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[매장의 혁신①]온라인 시대, 백화점의 생존법…"경험해봐"

등록 2021.09.20 05:00:00

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기사내용 요약

2월 더현대 서울, 8월 롯데 동탄점·대전신세계 오픈
자연 속 휴식…예술·과학 내세워 체험형 콘텐츠 확대
기존 매장은 리뉴얼 통해 명품 강화…골프·리빙도 주목

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[서울=뉴시스] 더현대서울. (사진=현대백화점)

[서울=뉴시스] 이국현 기자 = 코로나19 확산 상황에서도 백화점들이 차별화된 신규 매장을 잇따라 열고 소비자들을 끌어모으고 있다. 쇼핑에 그치지 않고 외식, 레저, 엔터테인먼트, 휴식을 취할 수 있는 체험형 공간으로 변신을 꾀한 것이 특징이다. 코로나19 확산 후 소비의 중심축이 온라인으로 기울고 있는 상황에서 체험형 콘텐츠로 오프라인 매장의 즐거움을 극대화하며 생존에 나섰다.

20일 산업통상자원부에 따르면 지난해 주요 유통업체 매출 중 오프라인은 3.6% 감소한 반면 온라인은 18.4% 증가한 것으로 나타났다. 오프라인 매출 비중은 53.5%로 1년 전보다 5.1%포인트 감소한 반면 온라인 매출 비중은 46.5%로 늘었다.

특히 오프라인 중 백화점 매출은 1년 전보다 9.8%포인트 감소하면서 SSM(-4.8%), 대형마트(-3.0%) 감소폭보다 컸다. 코로나19 확산으로 외출을 자제하면서 직격탄을 맞은 탓이다. 백화점의 매출 비중은 지난해 15.2%로 오픈마켓과 소셜커머스 등이 급성장세를 보였던 2014년 25.2%를 차지했던 것과 비교하면 7년 만에 10%포인트가 줄었다. 올해 들어 백화점 매출이 회복세를 보이고 있지만 온라인 쇼핑으로 전환은 거스를 수 없다는 점에서 고민이 깊어지고 있다. 

백화점업계는 구조조정 대신 신규점 출점을 통해 생존법을 모색하고 나섰다. 과거와 달라진 점은 고유의 브랜드 마케팅 대신 '경험'을 꺼내들었다는 것이다. 대형 매장에 자연 친화적인 공간을 선보이고, 예술을 더해 하루 종일 머물러도 볼거리가 가득한 체험형 공간을 조성했다. 일단 소비자들을 매장으로 끌고 나오면 매출로 이어질 것이라는 기대다.

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[서울=뉴시스] 롯데백화점이 7년 만에 신규 출점하는 동탄점이 드디어 8월 20일 그랜드 오픈한다.(사진/롯데백화점 제공)  photo@newsis.com

가장 먼저 미래형 백화점의 가능성을 보여준 것은 더현대 서울이다. 지난 2월 문을 연 더현대 서울은 전체 영업면적이 8만9100㎡로 서울 시내 백화점 중 가장 크다. 특히 영업면적의 49%에 달하는 공간을 실내 조경과 휴식 공간으로 채웠다. 백화점 중앙을 크게 뚫어 실내 정원으로 조성한 '사운즈 포레스트'는 개점 직후 곧바로 트레이드 마크가 됐다.

8월 출점한 롯데백화점 동탄점은 야외 스트리트 쇼핑몰과 백화점이 결합된 하이브리드 공간으로 구성했다. 영업면적은 8만9000㎡로 경기 최대 규모를 자랑한다. 세계적인 예술가 데이비드 호크니부터 국내외 유명 작가들의 작품까지 100개가 넘는 작품들을 백화점 곳곳에 전시하고, 27.7%를 할애한 식음료 매장에는 지역 맛집부터 SNS유명 브랜드 등을 선보였다.

이어 8월에 문을 연 대전신세계 '아트앤사이언스'도 쇼핑을 뛰어 넘어 하루 종일 보고, 듣고, 뛰어노는 오감 만족시설로 채웠다. 카이스트 연구진과 손잡고 만든 과학관 '신세계 넥스페리움', 대전·충청 최초 실내 스포츠 테마파크 '스포츠 몬스터', 디지털 미디어를 활용한 4200t 수조의 아쿠아리움, 대전을 가로지르는 갑천을 조망하는 옥상정원(4500평) 등을 담았다.

업계 관계자는 "백화점의 본질은 매출 증대이지만 이제는 새로운 체험과 경험을 통해 소비자들을 백화점에 오게 하는 것에 중점을 두고 있다"며 "필요한 물건을 온라인으로 구매하는 소비자들에게 백화점에 가볼 생각을 하도록 만드는 자체가 경험이다. 백호점이 오프라인에서 경쟁력을 가질 수 있는 방안을 고민하고 있다"고 밝혔다.

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[서울=뉴시스] 신세계백화점의 13번째 점포가 될 '대전신세계 Art & Science'가 오는 8월 27일 문을 연다. 사진은 대전 엑스포 아쿠아리움. (사진/신세계백화점 제공)  photo@newsis.com

기존 매장 리뉴얼을 통한 혁신도 이어가고 있다. 신세계 강남점은 10개월간 리뉴얼 공사를 마치고, 본관 1층과 2층 사이에 중층 개념의 메자닌 공가을 선보였다. 여기에는 부르고뉴 와인 전문 매장과 프랑스 프리미엄 세라믹 브랜드, 럭셔리 향수와 스킨케어 매장을 채웠고, 1층에는 국내 최대 규모 럭셔리 화장품과 잡화 매장을 열었다.

롯데 본점과 잠실점도 리뉴얼을 진행하고 있다. 본점 5층은 루이비통 맨즈를 비롯한 남성 해외 패션 브랜드로 채웠고, 6층에는 고급 골프웨어 입점을 통해 차별화를 꾀했다. 1~3층 새로운 명품 브랜드를 강화하면서 부분적으로 리뉴얼을 진행해 내년 말까지 마무리한다는 계획이다. 잠실점 역시 리빙을 업그레이드하는 등 리뉴얼에 착수했다. 
 
업계 관계자는 "예전 백화점처럼 매장을 빽빽하게 채우는 식으로 하지 않고 갤러리와 같이 여유를 두는 공간을 마련해 놓고 예술 작품이나 오브제를 배치하고 있다"며 "입점 브랜드 숫자는 줄었지만, 소비자들이 원하는 브랜드를 대거 유치해 만족도가 높고, 매출 증대 효과도 있다"고 밝혔다.


◎공감언론 뉴시스 lgh@newsis.com

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