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1조원 넘는 '정부 광고' 집행 어떻게 바뀌나

등록 2021.12.01 16:57:05

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기사내용 요약

문체부, 정부 광고집행 위한 핵심·기본지표 확정
한국ABC협회 유료부수 조작 사실로 드러나 개편
직원의 4대 보험 가입·완납 여부까지 꼼꼼 체크
집행내역 국민에 공개...공정하고 투명하게 운영

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[서울=뉴시스] 김명원 기자 = 황희 문화체육관광부 장관이 1일 오전 서울 종로구 정부서울청사 별관에서 새로운 정부광고 지표 마련 브리핑을 하고 있다. 이날 문화체육관광부는 정부 광고 집행을 위한 새로운 복수지표인 핵심·기본지표를 확정 발표했다. 한편 포털 제휴 여부는 지표에서 제외했다. 또, 개선지표 적용시기는 인쇄매체는 2022년부터, 방송 등 기타 매체는 2023년부터 정부광고통합지원시스템(GOAD)을 개편해, 정부 기관 등 광고주가 활용할 수 있도록 지원한다고 밝혔다. 2021.12.01. kmx1105@newsis.com




[서울=뉴시스] 신효령 기자 = 정부광고 규모는 매년 증가하고있다. 작년 기준으로 총 3058개 기관이 집행한 정부 광고 총액은 1조893억원에 달한다. 그렇다면 정부 광고는 무슨 근거로 책정됐을까?

문체부에 따르면 인쇄매체의 경우 ABC부수를, 방송 등 기타매체의 경우 이용률을 참고자료로 활용해왔다.

이는 2018년부터 시행된 정부광고법으로 적용됐다. 정부기관, 공공기관, 지방 공기업 등의 공공법인은 문체부와 정부광고 업무 수탁기관인 한국언론진흥재단(언론재단)을 통해 광고를 집행하고 있다.

◆정부광고 개편 왜?...한국ABC협회 유료부수 조작

하지만 앞으로 정부 광고 집행이 달라진다. 한국 ABC협회의 인증부수 대신 열독률 등 매체 효과성과 신뢰성이 핵심지표로 활용된다. 한국ABC협회의 유료부수 조작이 사실로 드러나면서다.

문체부는 지난 3월16일 한국ABC협회에 대한 사무검사 결과를 발표하는 등 ABC 부수공사 과정의 전면개선 및 조치사항을 권고했다. 조치 권고의 종합적 불이행으로 문체부는 ABC부수공사의 신뢰성 회복이 더이상 어렵다고 판단했고, 정부광고 제도에서 ABC부수의 정책적 활용을 중단하겠다고 지난 7월8일 발표했다.

이에따라 한국ABC협회의 인증부수를 정부광고 집행시 근거로 사용하지 않기로 최종 확정했다. 1일 발표된 '정부 광고 집행 개선지표'는 정부 광고법' 시행령과 '지역신문발전지원 특별법' 시행령에 명시되어 있던 'ABC 부수공사', '유상판매 신문부수' 관련 조항을 삭제 개정했다.

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[서울=뉴시스] 김명원 기자 = 황희 문화체육관광부 장관이 1일 오전 서울 종로구 정부서울청사 별관에서 새로운 정부광고 지표 마련 브리핑을 하고 있다. 이날 문화체육관광부는 정부 광고 집행을 위한 새로운 복수지표인 핵심·기본지표를 확정 발표했다. 한편 포털 제휴 여부는 지표에서 제외했다. 또, 개선지표 적용시기는 인쇄매체는 2022년부터, 방송 등 기타 매체는 2023년부터 정부광고통합지원시스템(GOAD)을 개편해, 정부 기관 등 광고주가 활용할 수 있도록 지원한다고 밝혔다. 2021.12.01. kmx1105@newsis.com


◆새로운 정부 광고 어떻게 바뀌나...매체 효과성·신뢰성이 핵심지표

새로운 정부 광고 개선지표는 '정부광고법' 제정 취지인 정부광고의 효율성과 공익성 향상을 감안해 설정됐다.

크게 핵심지표(효과성·신뢰성)와 기본지표로 구성됐다. 핵심지표는 효과성 측면에서 이용률을, 신뢰성 측면에서 사회적 책임을 담고 있다.

사회적 책임은 언론중재위원회의 직권 조정 및 시정 권고 건수, 언론자율심의기구인 신문윤리위원회와 광고자율심의기구의 심의 결과인 주의·경고 건수, 개별 매체사의 편집위원회·독자(권익)위원회의 설치·운영 여부로 이뤄졌다.

기본지표는 매체사의 정상 발행 여부, 관련 법령 위반 여부, 제세 납부 여부, 직원의 4대 보험 가입·완납 여부다. 각 매체는 이와 관련한 자료를 제출해야 하며, 허위제출시 향후 1년간 정부광고 수주 등에 불이익을 받을 수 있다.
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[서울=뉴시스] 앞으로 정부 광고 집행시 한국ABC협회의 인증부수 대신 열독률 등 매체 효과성과 신뢰성이 핵심지표로 활용된다. 언론사들 의견수렴 과정에서 제외 의견이 많았던 포털 제휴 여부는 지표에서 제외됐다. 문화체육관광부는 1일 이같은 내용을 담은 정부 광고 개선지표를 확정·발표했다. (사진=문화체육관광부 제공) 2021.12.01. photo@newsis.com *재판매 및 DB 금지



◆포털 제휴 여부, 정부광고 집행 지표에서 제외

문체부가 지난 7월8일 발표했던 지표(안)와 비교해보면, 사회적 책임으로서 개별 매체사 노력을 확인할 수 있는 편집위원회·독자(권익)위원회를 추가하고, 의견 수렴 과정에서 제외 의견이 많았던 포털 제휴 여부를 지표에서 제외하기로 했다.

황희 문체부 장관은 "포털제휴는 오히려 언론사들과 협의하는 과정에서 '이 부분은 오히려 빼는 게 낫지 않느냐' 이런 의견들을 많이 받아서 그 부분들이 반영됐다"며 "'오히려 그렇게 되면 현재 포털 중심의 언론 편집기능이라든가 소위 줄 세우기, 이런 부분들이 좀 과도하게 반영되는 측면이 있는 게 아니냐 이런 부분이 반영됐다"고 설명했다.

이어 "정부광고 같은 경우에는 매체의 신뢰성도 상당부분 기여한다고 본다"며 "언론의 사회적 책임성이 특히 정부광고, 정책광고의 부분에 있어서는 의미가 있다고 보기 때문에 지표에 포함시켰다"고 밝혔다.

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[서울=뉴시스] 앞으로 정부 광고 집행시 한국ABC협회의 인증부수 대신 열독률 등 매체 효과성과 신뢰성이 핵심지표로 활용된다. 언론사들 의견수렴 과정에서 제외 의견이 많았던 포털 제휴 여부는 지표에서 제외됐다. 문화체육관광부는 1일 이같은 내용을 담은 정부 광고 개선지표를 확정·발표했다. (사진=문화체육관광부 제공) 2021.12.01. photo@newsis.com *재판매 및 DB 금지



◆인쇄매체는 2022년부터, 방송 등 기타 매체는 2023년부터 개선지표 적용

정부 광고 개선지표는 인쇄매체의 경우 2022년부터, 방송 등 기타 매체의 경우 2023년부터 적용된다.

황 장관은 "방송하고 인터넷까지 같이 오늘 발표하기에는 다소 시간적으로 무리가 있어보여 ABC부수공사가 적용되는 신문에 대해서만 오늘 발표한다"며 "방송 등 기타매체는 1년 정도 시간을 갖고 더 논의할 예정"이라고 말했다.

개선지표는 ▲정부 기관 등 광고주가 지표별 반영 비율을 맞춤 설정해 광고매체 선정시 1차 기준으로 활용하거나 ▲핵심 광고 대상·광고 내용 등 광고 특성에 따라 최적의 매체 전략을 수립할 수 있도록 언론재단이 맞춤형 상담을 지원하는 데 활용한다.

이를 위해 언론재단은 정부광고통합지원시스템(GOAD)을 개편한다. 내년 1월1일부터 정부 기관 등 광고주들을 대상으로 시범 운영하고, 1월10일부터 정식 운영할 계획이다.

황 장관은 "앞으로는 정부기관 등이 정부 광고 매체를 선정하려고 할 때 핵심지표는 비율 총합 100% 이내에서 지표율 비율을 자율적으로 설정하고, 기본지표는 지표율 가감점을 자율적으로 맞춤 설정해 활용할 수가 있다"고 말했다.

"예를 들어 열독률 60%, 사회적 책임을 40%로 설정하면 열독률을 1구간 60점부터 총 5구간 40점까지로 구성된다"며 "사회적 책임은 언론중재 20점부터, 신문윤리위원회와 광고자율심의기구 14점부터, 편집위원회 6점부터로 구성할 수 있다"고 설명했다.

실제 광고 집행은 정부광고 지표를 바탕으로, 광고주의 광고계획(타깃·내용·예산·광고량·희망 광고위치 등), 광고 수급상황, 매체별 제시단가와 기존 가격 종합 고려, 매체사와 협상에 의해 이뤄진다.

◆언론진흥재단, 열독률 조사 마무리 단계...12월말 결과 공개

열독률(신문·잡지 이용조사) 결과는 관련 조사가 종료되는 12월말 별도 공개할 예정이다. 방송 등 기타매체의 세부지표는 추가 의견수렴, 검토를 거쳐 내년에 확정할 방침이다.

황 장관은 "발행부수와 유가부수는 이제 완전히 배제되는 부분이고, 열독률이 핵심 지표 중에 들어갔다"며 "실제로 신문에서 보는 것보다 다른 데를 통해 보는 경우가 많기 때문에 열독률을 조사하는 게 맞다고 생각했다"고 말했다.

표완수 한국언론진흥재단 이사장은 "열독률 조사는 언론진흥재단이 수행하고 있다"며 "현재 조사가 마무리 단계에 있고, 새해부터 적용하게 된다"고 설명했다.

한편 문체부와 언론재단은 정부 광고 개선지표를 정부 기관 등이 효과적으로 활용할 수 있게 하고, 정부 광고 집행내역을 국민에게 공개할 계획이다.


◎공감언론 뉴시스 snow@newsis.com

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