국가브랜드 창시 안홀트 "서울브랜드, 안정적…경제성장으로 이어질 것"

28일 서울시 주최 '서울브랜드 글로벌 포럼' 연사로 온라인 참여

안홀트, '도시 브랜드의 화두와 역할의 변화' 주제 포럼에서 발표

"서울시, 코로나19 상황서 성공적 정책 이행으로 훌륭한 본보기"

"NBI지수서 서울, 2013년 36위→29위로 상승…대중문화 高 평가"

[서울=뉴시스] 이영환 기자 = 국가브랜드 개념의 창시자 사이먼 안홀트가 28일 오후 서울 중구 서울시민청 태평홀 화상회의 전용 스튜디오 서울온(ON)에서 열린 제 5회 서울브랜드 글로벌 포럼 세션1에서 강연을 하고 있다. 이번 포럼은 서울 이니셔티브(SEOUL Initiative) - 신(新) 글로벌 시대의 도시 리더십(The Future of City Leadership)을 주제로 열렸다. 2020.10.28. [email protected]

[서울=뉴시스] 윤슬기 기자 = 국가·기업 브랜드 컨설팅 세계적 권위자이자 '국가 브랜드(National Brand)' 개념 창시자인 사이먼 안홀트(Simon Anholt) 국제 마케팅 컨설턴트는 전 세계적 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 대유행 상황 속에서 서울의 국제 이미지는 안정적인 성장세를 보여주고 있다고 밝혔다.

안홀트 컨설턴트는 과거에 비해 향상된 서울의 명성은 국내의 안정적인 상황과 해외개발, 전세계 대중문화에 보다 많은 기여를 한 것에 따른 결과물이라고 평가했다. 그러면서 서울이 코로나19 상황에서 성공적인 정책 이행에 대한 훌륭한 본보기를 보여줬다고 강조했다. 



안홀트 컨설턴트는 28일 서울시 주최로 열린 '제5회 서울브랜드 글로벌 포럼'에 온라인으로 참석해 '도시브랜드의 화두와 역할의 변화'를 주제로 발표했다.

◇"한국, 국제 사회에 유의미, 가시적 기여…도시 이미지 개선·경제적 성장으로 연결"

안홀트 컨설턴트는 이날 "서울은 50대 도시의 국제 이미지를 조사한 '내셔널브랜드 인덱스(National Brand Index·NBI)'에서 2013년 36위에서 31위로, 30위로, 그리고 29위로 상승하며 안정적인 성장을 보여주고 있다"고 말했다.

그는 "서울의 도시브랜드가 한국 전체의 이미지와 대체로 일치하고, 한국의 지역안정과 해외개발, 전세계 대중문화에 보다 많은 기여를 한 것에 대한 결과"라며 "한 국가의 이로운 조치와 성공적인 이행에 대한 훌륭한 본보기"라며 높이 평가했다.

안홀트 컨설턴트의 발표에 따르면 현재 서울의 도시브랜드는 아랍에미리트(UAE) 두바이, 중국의 홍콩과 베이징, 핀란드 헬싱키 등의 도시들과 동일 순위권에 속해 있다. 상위 20위권에는 스웨덴 스톡홀름, 스페인 마드리드, 일본 도쿄, 덴마크 코펜하겐, 스위스 제네바 등이 포함됐다.

안홀트 컨설턴트는 긍정적인 도시 이미지는 도시 또는 국가의 경제, 사회, 정치, 문화에 직접적이고 실질적인 영향을 미치기 때문에 중요하다고 역설했다.

그는 "도시브랜딩이 중요한 이유는 강력하고 긍정적인 이미지를 가진 장소들에 프리미엄이 붙는다는 것"이라며 "긍정적인 이미지의 장소들은 해외 투자와 비즈니스 관광객, 인재유치와 주요행사, 긍정적인 언론의 관심을 더 쉽고 훨씬 더 적은 비용으로 끌어들인다"고 말했다.

또 "반면 도시 이미지가 약하거나 부정적인 장소들의 경우 그 모든 것이 더 힘들고 훨씬 많은 비용을 들여야만 하는 일이 된다"며 "좋은 도시 이미지라는 것은 결코 사소하거나 가볍게 여길 만한 사안이 아니다"라고 했다.

다만 1990년대에 정립된 국가 브랜드(National Brand)와 장소 브랜드(Place Brand)는 현재 사용되는 의미와는 조금 다르다고 설명했다.

안홀트 컨설턴트는 "이번에 출판된 'The Good Country Equation'(좋은 국가 방정식)이라는 저서에서 묘사된 것처럼 1990년대 제가 처음으로 만든 국가·장소 브랜드라는 용어는 단순히 장소에 대한 이미지 혹은 평판에 대한 것"이라며 "이는 상품과 서비스 판매를 돕는 브랜딩 실무와 마케팅과 커뮤니케이션에서 사용되는 기법들, 이른바 로고, 슬로건, 상품 디자인, 광고 및 홍보캠페인 등을 의미한 것은 아니었다"고 지적했다.

그는 "안타깝게도 지난 몇 년간 이 용어들에 대한 혼동이 있으면서 수많은 나라와 도시 및 지역들은 국제적인 인지도에 대한 최소한의 변화도 만들지 못하고 많은 비용을 들였다"며 "물론 도시브랜드를 위한 마케팅, 로고, 슬로건은 도시와 국가의 개별 상품과 서비스 등을 이야기할 때 유용할 뿐만 아니라 필수적이지만 이런 기법들이 고안된 목적은 장소의 전반적인 이미지를 변화시키기 위함이 아니다"라고 말했다.

그는 "하나의 도시 혹은 국가의 이미지가 변하거나 개선된다는 것은 도시 또는 국가가 나타내는 목표, 가치, 그리고 국경과 도시 경계 밖의 인류와 지구에 기여한 바가 무엇인지 오랜기간에 걸쳐 세상에 보여주는 프로젝트와 정책, 조치 등 변화된 행동에 기인한 것"이라고 덧붙였다.

[서울=뉴시스] 이영환 기자 = 국가브랜드 개념의 창시자 사이먼 안홀트가 28일 오후 서울 중구 서울시민청 태평홀 화상회의 전용 스튜디오 서울온(ON)에서 열린 제 5회 서울브랜드 글로벌 포럼 세션1에서 강연을 하고 있다. 이번 포럼은 서울 이니셔티브(SEOUL Initiative) - 신(新) 글로벌 시대의 도시 리더십(The Future of City Leadership)을 주제로 열렸다. 2020.10.28. [email protected]

안홀트 컨설턴트는 세계 주요 도시들의 국제적인 이미지를 형성하는데 가장 중요한 점이 무엇인지 측정하기 위해 2014년도 1510억개 이상의 데이터에 대한 분석을 시행했다.

안홀트 컨설턴트의 분석결과 긍정적인 도시 이미지를 만드는 가장 강력한 요인은 해당 국가 혹은 도시가 세계에 긍정적인 영향을 미치는지에 대한 인식이었다. 즉 사람들이 좋은 도시로 평가하는 가장 큰 기준은 해당 도시가 세계에 기여한 바가 무엇인지 여부라는 것이다.

그는 "한국처럼 국제사회에 유의미하고 가시적인 기여를 하기 시작한다면 해당 국가 또는 도시의 이미지는 개선될 것이고 개선된 이미지는 더 빠른 경제적 성장으로 이어질 것"이라며 "한국처럼 단시간 내 좋은 결과를 내는 것을 국가 방정식이라고 부르며 (이것은) 새로운 제 저서의 핵심 개념"이라고 강조했다.

안홀트 컨설턴트는 한국과 서울이 코로나19 상황에서 방역정책을 해외에 전한 것을 그 예시로 들며 긍정적으로 평가했다.

그는 "서울이 코로나19 영향을 줄이기 위해 가시적이고 일관된 창의적인 노력을 자국민뿐만 아니라 이웃도시나 주변 국가 혹은 전 세계에 전한다면, 결과적으로 개선된 국가 이미지를 누리게 되는 것"이라며 "만약 기후 변화, 이주, 오염, 인신매매, 부패, 충돌, 인권유린, 다른 국가의 문제 등 국제사회의 문제를 해결하는 데 앞장선다면 동일한 결과를 기대할 수 있을 것이다"라고 했다.

그는 "개선된 도시 및 국가 이미지는 다른 국가와 유리한 거래를 할 수 있는 능력을 직접적이고 중·단기적으로 향상시킬 것"이라며 "서울의 도시이미지가 더욱 상승하길 바란다면 서울시민에 대해서만이 아니라 전세계인들 또한 이롭게 해야 한다"고 목소리를 높였다.

특히 그는 서울이 이미지를 더욱 향상시키고 순위를 더 빨리 올릴 수 있는 방법으로 ▲대담하고 창의적인 방법으로 국제사회의 일원임을 증명하는 것 ▲서울이 존재한다는 사실을 고마워하는 사람이 많아질 수 있도록 만드는 것을 제시했다. 

안홀트 컨설턴트는 "서울은 이미지를 더욱 향상시키고 순위를 더 빨리 끌어올릴 수 있는 여지가 충분하다"며 "지속적으로 대담하고 창의적인 방법으로 국제 사회의 원칙을 지키는 영향력 있는 일원임을 증명하고 시민과 영토에 대한 그 책임을 조화롭게 관리하고 있는 도시라는 것을 보여주면 된다"고 주장했다.

이어 "간단히 말하면 서울이 존재한다는 사실을 고마워하는 사람이 많아질 수 있는 방법을 취하면 된다"며 "다만 이를 위한 방법으로 도시의 자산과 공적을 자랑하기 위한 전통적인 도시 브랜딩 접근방법과는 거리가 있다"고 설명했다.

그러면서 "서울이 얼마나 훌륭한 도시인지를 관광객 또는 인재, 투자·유치 등을 통해 알릴 수도 있지만 이 방법은 도시 이미지를 변화시키지는 않을 것"이라며 "서울은 정부와 시민, 기업, 시민사회와 함께 무엇이 문제인지를 논의하고 이를 해결하기 위해 서울이 어떤 도움을 줄 수 있는지에 대한 합의를 이끌어 내면 된다"고 덧붙였다.

[서울=뉴시스] 이영환 기자 = 28일 오후 서울 중구 서울시민청 태평홀 화상회의 전용 스튜디오 서울온(ON)에서 열린 제 5회 서울브랜드 글로벌 포럼에서 세션1의 연설자인국가브랜드 개념의 창시자 사이먼 안홀트, 문명비평가 기 소르망, 미래 경제학자 자크 아탈리의 소개영상이 나고 있다. 이번 포럼은 서울 이니셔티브(SEOUL Initiative) - 신(新) 글로벌 시대의 도시 리더십(The Future of City Leadership)을 주제로 열렸다. 2020.10.28. [email protected]

◇"국제사회 문제 해결 위해선 도시·국가간 협력 필요…근본적인 책무"

특히 안홀트 컨설턴트는 21세기의 가장 큰 국제사회 문제인 환경, 난민, 전염병 등의 문제는 도시간, 국가간 '협력'을 통해 해결해야 한다고 했다. 오늘날 인류가 직면한 주된 국제사회의 문제는 1900년대 만들어진 오래된 체제에서 누적된 결과물이라는 게 그의 설명이다.

그는 "우리가 직면한 국제사회 모든 문제들은 하나의 국가 혹은 도시가 단독으로 해결하기에는 너무나도 큰 문제"라며 "전 세계 도시 및 지역, 국가와 협력할 수 있는 혁신적이고 효과적인 방법을 찾는 것은 국가적 혹은 지방정부 차원에 관계없이 우리 시대가 갖는 근본적인 책무"라고 강조했다.

그는 '우리는 반드시 단결해야 한다. 그렇지 않다면 반드시 각자가 교수형을 당할 것'이라는 벤자민 프랭클린의 발언을 인용하며 "국제사회 해체가 지속되고 점점 많은 국가들과 도시들이 폐쇄적으로 변해 자신들의 문제에만 집중하고 나머지는 각자도생 하기를 꾀한다면 인류는 쇠퇴를 피할 수 없을 것이고 결국 절멸로 이어질 것"이라고 말했다.

그는 "도시와 국가들은 협력을 해야 한다. 21세기 현재 우리는 다시한번 같은 문제에 직면했다. 협력이 옳은 일이기 때문이 아니라 협력을 하는 것이 직접적이고 즉각적인 이익을 위한 것"이라며 "세계화 다음 단계에서 번영과 진보를 위한 인류의 희망은 협력과 협동, 그리고 경쟁의 강력한 결합이 조화를 이룰 수 있도록 하는 방법을 배우는 데에 있다"고 말했다.

그는 이어 "일반적으로 한 도시가 문제를 해결할 때 자국의 모든 전문가들을 동원해 해결책을 논의한다. 하지만 문제는 그 전문가들의 이력이 상당히 유사하고 같은 국가 출신이기 때문에 공통의 문화를 공유한다는 것"이라며 "아이디어는 문화에서 오는 것이기 떄문에 이런 전문가 그룹이 정말로 높은 수준의 진정성 있는 독창적인 해결 방안을 도출할 가능성은 높지 않다"고 말했다.

그러면서 "반대로 최대한 다양한 문화, 출신 국가 및 여러 연령대 및 성별과 직업, 학력을 가진 사람들 중에서 선택해 팀을 구성한다면 혁신적인 아이디어의 가능성을 크게 끌어올릴 것"이라고 강조했다.

안홀트 컨설턴트는 서울의 성공에 따라 향후 국제사회의 성패가 달려있다고 강조하기도 했다. 

그는 "서울은 더 나은 세상을 만드는데 필수적인 변화를 이끌 수 있도록 도움이 될 만한 특별한 기회를 갖고 있다"며 "서울이 시민을 위한 방안을 추구하면서도 다른 한편으로는 지구상의 모든 인류를 돕기 위해 국내적인 책임과 국제적인 책임을 조화롭게 보여준다면 현 시점에서 인류가 앞으로 나아갈 수 있는 유일한 방법을 최초로 보여주게 될 것"이라고 강조했다.

그는 "지난 20년간 국제관계에서 가장 흥미로운 변화는 서울과 세계 다른 도시들의 비상이다. 이들은 국제사회에서 자신의 권리를 가진 일원으로서 새로운 확신을 갖고 행동하기 시작했다"며 "새로운 도전과제에 이전의 다른 국가들보다 더 빠르고 확실하게 대응하기 위한 비전과 유연성을 가진 외교적 수완이 있는 플레이어로서 활동하기 시작했다"고 말했다.

그는 "서울은 세계화의 차기버전인 세계화 2.0설계에 중요한 역할을 할 수 있다"며 "이런 점에서 서울을 브랜딩 하는 것을 단순히 도시 홍보의 하나로 쉽게 볼수도 있지만 서울과 같은 도시가 미래를 설계하는데 참여하는 것은 큰 기회일뿐 아니라 상당한 책임이 따르는 일이기도 하다"라고 강조했다.

[서울=뉴시스] 이영환 기자 = 국가브랜드 개념의 창시자 사이먼 안홀트가 28일 오후 서울 중구 서울시민청 태평홀 화상회의 전용 스튜디오 서울온(ON)에서 열린 제 5회 서울브랜드 글로벌 포럼 세션1에서 강연을 하고 있다. 이번 포럼은 서울 이니셔티브(SEOUL Initiative) - 신(新) 글로벌 시대의 도시 리더십(The Future of City Leadership)을 주제로 열렸다. 2020.10.28. [email protected]

안홀트 컨설턴트는 아울러 아직 발표되지 않은 올해 NBI 지표에 대해서도 전망했다.

그는 "NBI 2020년 판은 아직 발표되지 않았지만 데이터를 미리 보자면 전 세계적인 코로나19 팬데믹에도 불구하고 올해 국가 이미지 순위는 대부분 그 자리에 머무를 것"이라며 "코로나19에 가장 효과적으로 대처한 국가들은 통계상 눈에 띄는 이미지 향상을 보이지 않았다"고 밝혔다.

그는 "이 결과는 사실 크게 놀라운 일은 아니다. 방역조치는 해당 국가의 국민에 제한되며 이 조사에 응답한 다른 국가의 사람들에게는 직접적인 혜택을 주지 않기 때문"이라며 "하지만 그 반대로 다른 모든 이에게 상황을 악화시킨 것으로 여겨지는 국가들은 국제 이미지의 추락을 경험할 것"이라고 지적했다. 안호트 컨설턴트에 따르면 향후 몇 주 안에 NBI 분석을 끝내고 공개할 것이라고 한다. 

안홀트 컨설턴트는 발표가 끝난 후 '서울 브랜드를 향상시킬 수 있도록 해줄 수 있는 조언은 무엇인가'라는 사회자의 질문에 "공동체 구성원들이 더 나은 세계를 건설할 때 도시와 국가의 이미지는 더욱 좋아진다"며 "시민들이 용기와 상상력을 갖고 국내·국제적인 책임의 조화를 이룬다면 이미지는 더 좋아질 것"이라고 답했다.

안홀트 컨설턴트는 국가·기업 브랜드 컨설팅의 세계적인 권위자이자 '국가 브랜드' 개념의 창시자이다. 그는 해마다 50개 주요국가를 대상으로 국가브랜드 지수와 도시브랜드 지수를 조사 분석해 발표하는 '안홀트-GMI'의 창시자이다.

그는 영국 공공외교위원회 국가브랜드 부의장을 하는 등 지금까지 26개 정부에 국가 브랜드와 관련된 자문을 진행했다. 또 유엔과 함께 개발도상국들의 국가브랜드 전략에 대한 자문 역할도 하는 것으로 알려졌다.

그가 발표하는 NBI는 글로벌 투자가들에게 상당한 영향력을 행사하고 있다. 전 세계 주요 금융기관과 정부단체 등에서도 중요한 자료로 활용하고 있다. 저서로는 '국가브랜드 국가이미지' 등이 있다.


◎공감언론 뉴시스 [email protected]