CJ올리브영, 올해 키워드는 '무빙'···"K뷰티 격변기"

[서울=뉴시스] 최지윤 기자 = CJ올리브영이 '2020 올리브영 어워즈' 수상 상품을 발표했다.

23일 온라인으로 진행한 '올리브영 헬스&뷰티 트렌드 커넥트'에서 25개 부문 100개 히트 상품(1~3위 수상 제품과 MD’sPICK)을 선정했다. 라이징스타, 클린뷰티, 이너뷰티푸드 총 3개 부문을 신설해 13개 상품도 소개했다. 올리브영 회원 900만명과 1억건 이상 리뷰를 바탕으로 선정했다.

올해는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 장기화로 인해 헬스&뷰티 시장이 다양한 모습으로 변했다. 건강에 대한 가치가 카테고리를 불문하고 전방위로 확산된 것으로 분석됐다. 특히 어워즈 수상 상품 60% 이상이 국내 중소기업 제품으로 집계됐다. 신진 브랜드를 중심으로 빠르게 재편되고 있음을 확인했다.

CJ올리브영은 올해 결산 키워드로 'M.O.V.I.N.G(무빙)'을 선정했다. 격변하는 트렌드 움직임 속에서 향후 기대되는 기회 요소를 함축했다. 마스크가 바꾼 뷰티 시장(Mask Beauty), 온·오프라인을 넘나드는 옴니채널(Omni), 신념에 따라 구매하는 가치소비(Value Consumption), 건강 중요성 증대(Inner Beauty), 유해한 외부 환경으로부터 보호(No-harm), 세대·성별간 격차가 사라짐(Gap-less)을 의미한다.

진세훈 CJ올리브영 MD사업부장은 "코로나19 팬데믹 장기화 속 고객 니즈에 빠르게 대응해 성장의 기회를 만들었다"며 "2030세대까지 건강 관심이 확대, 내년엔 대중적인 헬스케어 시장 성장이 예상된다. 뷰티도 올리브영이 진행하는 '클린뷰티' 캠페인과 함께 진정성, 철학을 갖춘 브랜드가 성장할 것"이라고 내다봤다.

 "내년에는 국내 뷰티 넘버원 채널을 수성하기 위한 전방위적 전략을 수립할 것"이라며 "올리브영 비전이 '건강한 아름다움을 큐레이팅하는 곳'인데 이를 달성하는 원년이 되길 기대한다"고 했다.

◇마스크가 바꾼 뷰티 시장

올해 기초화장품 시장을 강타한 화두는 '진정 케어'다. 마스크 착용 일상화로 인해 피부 트러블 고민을 호소하는 사람이 늘고 있다. 판테놀, 티트리, 시카, 어성초 등 피부 진정 성분을 함유한 화장품 매출이 전년비 30%(1월1일~10월31일 기준) 증가했다.

색조화장품에선 지속력이 돋보였다. 어워즈의 립 메이크업 부문은 립 틴트, 베이스 메이크 부문은 수정 화장이 쉬운 쿠션이 순위를 석권했다. 강렬한 눈 화장이 주목 받으면서 예년과 달리 마스카라·아이라이너 부문 1, 2위 모두 강한 발색과 지속력을 내세운 마스카라가 선정됐다. 가벼운 제형의 토너와 로션이 성장한 한편, 마스크에 화장이 묻어나는 것을 방지하는 '메이크업 픽서'도 인기였다.

홍예진 CJ올리브영 뷰티사업부 MD는 "이러한 트렌드는 내년에도 계속될 전망"이라며 "더모코스메틱은 최근 한국 브랜드를 중심으로 'K더마' 열풍이 불고 있다. 색조화장품은 '마스크 프루프 메이크업'을 키워드로 한 니치(틈새) 시장이 형성될 것"이라고 예상했다.

◇온·오프라인을 넘나드는 옴니채널

올해는 코로나19 영향으로 즉시 배송 수요가 급증했다. CJ올리브영이 2018년 업계 최초로 선보인 즉시 배송 서비스 '오늘드림'은 올해 일 평균 주문 건수가 전년비 15배 급증했다. 9월 '올영세일' 기간에는 역대 최대 실적을 달성했다. 빠른 배송 니즈와 폭넓은 세일 혜택이 시너지 효과를 냈다.

오프라인 매장은 '슬세권(슬리퍼를 신고 다닐 정도의 가까운 상권)' 근거리 수요를 공략했다. 빠른 배송을 위한 주요 거점 역할을 하며 온라인 채널과 시너지를 강화하고 있다.

◇신념에 따라 구매하는 가치소비

2030 세대를 중심으로 소비를 통해 자신의 신념을 드러내는 '미닝 아웃'이 확산되면서 화장품 시장에선 '클린뷰티'가 주목 받았다. 유해 의심 성분을 배제한 화장품에서 나아가 친환경, 동물 보호 등을 고려하며 지구 환경과 공존하는 라이프스타일로 자리매김했다.

자체 기준인 '올리브영 클린뷰티'를 통해 선정한 12개 브랜드 기초화장품 매출은 캠페인 첫 월인 7월 대비 다음 달 8월 매출이 100% 가량 급증했다. 올리브영 클린뷰티 선정 브랜드인 '라운드랩'은 올해 어워즈 첫 진입과 동시에 토너 부문 1위에 올랐다.

◇건강 중요성 증대

건강식품 시장은 올해를 기점으로 성장세가 가속화할 전망이다. '셀프 메디케이션' 트렌드 확산 속 건강식품 매출이 전년비 34%(슬리밍 제외) 증가했다. 그간 건기식 시장은 홍삼과 비타민, 유산균이 주를 이뤘다. 이너뷰티와 눈·간 건강 등 국소 부위 집중 관리로 확대되는 추세다.

특히 피부도 건강하게 가꾸려는 니즈가 이너뷰티 관심으로 이어졌다. 콜라겐, 히알루론산 상품 매출이 급증했다. '비비랩 저분자 콜라겐'은 전통 강자를 제치고 건강식품 부문 3위에 올랐다. CJ올리브영은 3년 내 건강식품 매출을 2배 이상 키워 공신력있는 건강식품 구매 채널로 자리매김할 계획이다.

◇유해한 외부환경으로부터 보호

코로나19로 인해 이른바 '바이러스 프루프' 시장이 열렸다. 마스크는 물론 손 소독제와 구강용품 등 위생 상품군이 기능·용량·형태별로 다양화하고 있다. 구강청결제 매출은 전년비 2배 이상 늘었다. 덴탈케어 부문에선 인기 직구 상품인 '테라브레스 오랄린스 마일드민트'가 1위를 꿰찼다.

청결 수요가 확대되면서 클렌징, 바디워시, 핸드워시, 샴푸 등 세정류가 각광 받고 있다. 클렌징 부문에선 꼼꼼한 세안을 돕는 오일류가 순위권에 진입했다.

◇세대·성별간 격차 사라지다

세대나 성별의 벽이 허물어지는 현상도 돋보였다. 예방과 미래 투자 개념으로 탄력 케어나 안티에이징 화장품을 접하는 2030 세대가 늘고 있다. 중장년층 위주의 탈모 시장에서도 20대 여성이 큰 손으로 떠올랐다. 두피도 얼굴처럼 가꾸려는 수요가 늘면서 샴푸 부문 수상 상품은 모두 두피 케어 제품이 선정됐다.

'젠더리스'를 콘셉트로 다양한 취향을 공략한 상품들이 각광 받았다. 성별과 상관없이 사용하는 더모코스메틱, 클렌저,  마스크팩 등을 찾는 남성 고객이 증가했다. 맨즈케어 부문에서 컬러 립밤이 처음 순위에 올랐다.

구창근 CJ올리브영 대표는 "올리브영 어워즈&페스타는 K뷰티 현재와 미래를 조망할 수 있는 국내 대표 뷰티 페스티벌"이라며 "오프라인과 온라인 강점을 결합한 옴니채널 리테일러이자 시장에서 가장 영향력 있는 옴니채널 마케팅 플랫폼으로서 국내 중소 브랜드를 지원하겠다. K뷰티 산업 확대에도 앞장설 것"이라고 밝혔다.


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