PB상품 '전성시대'…유통 저성장 타개할 돌파구 되나

등록 2017.04.14 08:12:25

유통 마진 줄여 수익성·가격경쟁력 확보 가능…NB상품比 4~5%p 이익률 높아
미국도 PB상품 시장 확대…아마존 기저귀, 출시 1년 만에 '시장 점유율 3위'
마트··편의점뿐 아니라 오픈마켓서도 선봬…PB 경쟁에 유통 시장 재편 가능성

【서울=뉴시스】김종민 기자 = PB상품(Private Brand·자체 브랜드 상품) 전성시대가 본격적으로 도래했다. 내수침체가 지속되고 정부 규제와 업체 간 경쟁이 심화되면서 수익성이 둔화된 유통업체들은 가격 경쟁력을 갖추고 높은 마진율을 보이는 PB상품을 통해 수익성 향상을 꾀하고 있다.

좋은 품질의 상품을 저렴한 가격으로 구매하려는 소비자들의 수요와 수익성을 향상시키려는 유통업체들의 전략이 맞물리면서 PB상품의 역할은 향후 더욱 부각될 전망이다. 더 나아가 PB상품 품질 향상과 상품력 강화를 통해 경쟁에서 살아남은 업체들을 중심으로 유통시장이 재편될 가능성마저 감지된다.

14일 한국소비자원에 따르면, 개발 방법에 따라 PB상품은 크게 네가지로 분류된다. ▲유통업체가 직접 제품 기획·제조·판매 등 전 과정에 참여하는 생산개발형 ▲유통업체가 기획하고 협력업체가 생산해 주문자 상표를 부착하는 기획개발형 ▲해외브랜드와 독점수입 계약을 토해 해외 유명브랜드의 완제품을 직수입해 독점 판매하는 독점수입형 ▲해외 유명브랜드와 기술제휴를 통한 라이선스 계약을 맺어 일정한 로열티를 지급하고 브랜드를 빌려오는 형태로 제조에 관한 노하우를 제공받아 생산하는 라이선스형이 있다.

유통업체들이 PB상품을 만드는 이유는 무엇보다도 이 같은 개발 방식을 통해 수익성과 함께 가격경쟁력을 확보할 수 있기 때문이다. 유통마진을 줄여 수익성을 확보하고 NB상품(National Brand·제조자 상품) 대비 낮은 가격으로 가격민감도가 높은 소비자를 유인한다. 광고나 마케팅 비용이 거의 들지 않고 가격결정권을 확보하고 있어 마진율 조정이 자유로운 편이다.

메리츠증권에 따르면 일반적으로 일본의 경우 PB상품의 매출총 이익률이 NB상품 대비 7~8%p 높으며, 우리나라는 평균적으로 NB상품 대비 4~5%p 높은 것으로 추산된다. 국내 유통시장이 일본과 유사한 흐름과 전략을 따른다고 가정했을 때, 더 높은 수익성을 낼 수 있는 여지는 충분할 것으로 분석된다.

아울러 유통업체는 제조업체들과 달리 소비자들의 구매패턴과 라이프스타일 등이 반영된 데이터를 쉽게 얻을 수 있다. 이 같은 빅데이터 분석을 통해 소비자 취향에 맞는 상품을 개발할 수 있다. 더 나아가 라이프스타일 전반의 상품 솔루션을 제시하며 PB상품의 단점인 낮은 브랜드 충성도를 보완할 수 있다.

실제로 세계 최대 전자상거래업체 미국 아마존은 이미 PB상품의 시장점유율을 빠르게 확대 중이다. 기존 생활용품 브랜드 'Amazon Elements'의 기저귀는 출시 1년 만에 점유율 3위(16%)를 차지했다. 2016년 6월에는 3개의 자체 브랜드 'Happy Belly'(식품 브랜드), 'Presto'(생활용품 브랜드)와 'Mama Bear'(유아용품 브랜드)를 론칭해 제품 판매를 시작했다. 특히 회원제 서비스 'Amazon Prime'의 가입자만 PB상 품을 구매 가능하게 함으로써 고객 충성도를 더욱 높이고 있으며, 생활필수품을 PB상품으로 출시해 소비자들의 라이프스타일에 깊숙이 침투하려는 의도다.

국내 유통업 내 PB상품 비중이 가장 높은 업태는 편의점이다. 점포수 증가에 따른 외형성장이 둔화되면서 편의점 업체들은 PB상품의 카테고리 확장과 가성비 내세우기 전략을 통해 차별화와 수익성을 도모하고 있다.

BGF리테일은 지난해 PB 통합브랜드 'HEYROO'를 론칭, 담배를 제외한 PB상품 매출비중은 27%를 기록했다. GS리테일도 대표 PB브랜드 'YOU US'를 지난해 출시했고, PB상품 비중은 37%로 편의점 업체 가운데 가장 높다. 세븐일레븐도 지난해 PB상품 구성비가 35.5%였으며, 자체 커피브랜드 '세븐카페'는 지난해 하반기 들어 빙그레 '바나나맛 우유'를 제치고 편의점 판매량 1위를 차지했다.

대형마트들에게도 PB상품은 저성장을 타개할 돌파구다. 1인가구 증가, 소비 및 생활패턴 변화에 따른 저성장이 지속되는 가운데 이에 대응하여 대형마트는 소용량 제품과 가정간편식 PB상품 개발에 주력할 계획이다.

대표적인 사례로 이마트는 지난 2015년 '노브랜드'를 출시하면서 가파른 매출 성장세를 기록하고 있다. 2015년 4 월 첫 출시 당시 월 2억원 수준이었던 매출은 2016년 8월 192억원을 기록했다. 롯데마트의 PB상품 매출 비중도 2014년 25%, 2015년 26%에서 지난해 27% 로 매년 늘고 있다. 홈플러스의 여러 PB상품 중 패션브랜드 'F2F'는 운동복, 속옷, 잡화 등 의류 전 카테고리를 취급하며 가족 단위의 고객을 공략하고 있다.

온라인 쇼핑몰들도 심화된 경쟁 속에서 제조사와의 협업을 통해 PB상품을 출시하고 있다. 오픈마켓 11번가는 지난해 10월 신세계인터내셔날과 공동기획한 패션 PB브랜드 '레어하이(RAREHIGH)'를 론칭했으며, 티몬은 2016년 9월부터 농심과 함께 기획한 간편식 '진짜' 시리즈를 독점판매하고 있다. 이베이코리아 G마켓은 지난달 식품브랜드 'Gtable'을 새롭게 론칭, G마켓 식품MD가 직접 현장의 생산공정과 제품 등을 검수하는 '지프레시' 마케팅 전략을 펼친다.

윤보미 메리츠증권 연구원은 "좋은 품질의 상품을 저렴한 가격으로 구매하려는 소비자들의 수요와 비용을 최소 화시켜 수익성을 향상시키려는 유통업체의 전략이 맞물리면서 PB상품의 역할은 향후 더욱 부각될 전망"이라며 "품질과 상품력 강화를 통해 차별화에 성공, 경쟁에서 살아남은 유통업체들을 중심으로 시장이 재편될 가능성이 높다고 판단한다"고 말했다.

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