[격동의 유통가②]변해야 산다…체험형 공간으로 진화한 백화점

[서울=뉴시스]올해 8월 문을 연 롯데백화점 동탄점 1층 미디어 아트. (사진=롯데백화점 제공). 2021.10.05. [email protected] *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]김정현 기자 = 국내 최초 '리테일 테라피'(쇼핑을 통한 치유), 최초 '미디어 아트 결합' 아쿠아리움, 여가를 즐길 수 있는 복합 공간.

'3대 백화점'이라 불리는 롯데·신세계·현대백화점이 올해 새로 문을 연 백화점들을 통해 내세운 마케팅이다. '모든 물건을 파는 점포'(백화점·百貨店)는 올해 들어 체험, 복합 문화 공간으로 변신을 꾀하고 있다.

혁신을 앞당긴 원인은 유례 없는 매출 부진을 불러왔던 코로나19 사태가 꼽힌다. 현재까지는 새 점포들이 지역 사회 랜드마크로 자리매김하는 모습이다. 일상 회복(위드 코로나) 이후에도 온라인이 줄 수 없는 경험을 제공하려는 백화점 혁신은 이어질 전망이다.

백화점 매출은 회복됐지만 명품 의존도 급증

5일 산업통상자원부(산자부)에 따르면 지난해 주요 유통업체 매출 중 온라인은 1년 전과 비교해 18.4% 증가한 반면 오프라인은 3.6% 감소했다. 이 중 롯데·신세계·현대백화점 3사 매출은 9.8% 하락했다.

이를 상품군별로 살펴보면 오직 두 부문만 매출 부진을 피해갔다. 명품과 가정용품이다. 각각 15.1%, 10.6% 상승했다. 여성 캐주얼(-32%), 잡화(-26.7%) 여성 정장(-26.1%), 남성 의류(-19.5%) 등 큰 폭의 부진을 보인 다른 부문과 대조를 나타낸다.

백화점 전체 매출은 올해 들어 회복세다. 올해 백화점 3사 전체 매출은 전년 대비 1분기(1~3월) 31.2%, 2분기(4~6월) 21.5% 올라 부진을 털고 있다.

[서울=뉴시스] 백동현 기자 = 프랑스 고가 브랜드 샤넬이 한국 내 일부 제품 가격을 인상한 2일 오전 서울 중구 신세계백화점 인근이 비교적 한산한 모습을 보이고 있다. 앞서 샤넬은 2월에 이어 7월에도 국내 주요 상품의 가격을 올렸다. 2021.09.02. [email protected]

상품군별 매출 비중을 보면, 여전히 명품 등 해외 유명 브랜드와 가정용품이 강세를 보이는 반면 화장품 등 잡화, 패션 등 다른 부문은 주춤하는 양상이다.

해외유명 브랜드는 2017년 15.8%에 그쳤으나 지난해 30%, 올해 상반기 33%까지 치솟았다. 올해 8월에는 34.8%까지 상승했다. 2017년 15.6%로 명품에 견주던 잡화는 올해 상반기 8.1%까지 비중이 줄었다. 여성 캐주얼(패션)은 같은 기간 12.3%에서 7%로 감소했다.

'리테일 테라피' 더현대서울, 인스타 명소로 발돋움

백화점들은 브랜드 마케팅 대신 경험을 꺼내 들었다. 대형 매장에 자연 친화적 공간을 선보이고, 예술과 체험을 접목했다. 하루 종일 머물러도 볼거리가 가득한 공간을 조성하면 매출도 올라간다는 전략인 셈이다.

올해 2월 문을 연 서울 영등포구 여의도 '더현대서울'은 서울 시내에서 '인스타그램에 올리기 좋은'(인스타그래머블) 공간으로 자리매김했다. 현대백화점에 따르면 개점 6개월 만에 더현대서울을 해시태그(#)한 인스타그램 게시물은 누적 19만개를 돌파했다.

더현대서울은 '리테일 테라피'를 내세워 영업면적 절반을 실내 조경 공간으로 꾸몄다. 5층으로 올라가면 매장 대신 탁 트인 천장과 정원이 한 눈에 들어오는 '사운드 포레스트'가 대표적이다. 규모만 3300여㎡(1000평)에 달한다. 상품군에 따라 층을 나눠 배치하던 문법에서 벗어나 '테이스티 서울'(지하 1층), '모던 무드'(2층)와 같이 테마별로 전 층을 구성했다.

[서울=뉴시스]더현대서울은 '리테일 테라피'를 내세워 영업면적 절반을 실내 조경 공간으로 꾸몄다. 5층으로 올라가면 매장 대신 탁 트인 천장과 정원이 한 눈에 들어오는 '사운드 포레스트'가 대표적이다. (사진=현대백화점 그룹 제공). 2021.10.05. [email protected] *재판매 및 DB 금지

라이프스타일 매거진 '모노클'(MONOCLE)은 '2020~2021년 리테일 부문 최고의 디자인' 수상작으로 더현대서울을 선정했다. 현대백화점은 올해 상반기 총 매출액 4조3414억원을 거둬 전년 대비 47.7% 성장했다. 영업이익은 1227억원으로 같은 기간 5배 급증했다.

현대백화점은 더현대서울에서 성공한 리테일 테라피 방식 매장을 기존 점포에도 확대하고 있다.

이미 3월 현대백화점 목동점 7층을 '글라스 하우스'로 바꿨다. 유럽 정원과 온실을 주제로 기존 문화홀을 약 1273㎡(390평) 규모 실내 정원으로 바꿔 놓았다. 4월 현대프리미엄아울렛 김포점은 '크루즈가 정박하는 지중해 휴양지' 개념으로 조경, 휴게 공간을 확충했다.

"매장 줄여도 좋으니 공사비 늘려라" 경쟁사 혁신

더현대서울의 성공은 경쟁사들의 혁신을 부추겼다.

쇼핑몰이 아닌 휴식 공간을 지향한 대표 사례가 9월10일 개점한 롯데 프리미엄아울렛 타임빌라스다. 최상층부 '글라스빌'이 한 예로, 유리 온실을 떠올리게 하는 매장 10개를 바라산과 매장 내 잔디 광장 사이에 배치했다. 조경에만 70억원을 쏟았다.

[서울=뉴시스]롯데 프리미엄아울렛 타임빌라스 글라스빌에 입점한 매장들은 이미 '핫플레이스'로 자리매김하고 있다. 춘천 신북읍에서 감자 농사를 지으며 '카페, 감자밭'을 운영하던 청년 농부들이 개점한 '더 밭'(The Batt)이 한 예다. (사진=롯데백화점 제공). 2021.10.05. [email protected] *재판매 및 DB 금지

글라스빌에 입점한 매장들은 이미 '핫플레이스'로 자리매김하고 있다. 춘천 신북읍에서 감자 농사를 지으며 '카페, 감자밭'을 운영하던 청년 농부들이 개점한 '더 밭'(The Batt)이 한 예다. 대표 상품 감자빵은 하루 평균 약 3500개 판매돼 입점 식음료(F&B) 전 브랜드 중에서 단연 매출 1위를 기록하고 있다.

앞서 8월20일 문을 연 롯데백화점 동탄점은 '스테이플렉스'를 주제로 내세웠다. 머물고 싶은 공간이라는 의미다. 높은 층고와 넓은 동선, 자연 채광이 들어오는 설계, 야외 정원 '더테라스'(3300㎡·1000평 규모)를 통해 경기 최대 '뷰 맛집'으로 자리매김하고자 했다. 경기 최대 영업면적 8만9000㎡(2만7000평) 절반을 매장이 아닌 휴식, 체험 공간으로 채웠다.

8월27일 문을 연 대전신세계 아트앤사이언스(Art&Science)는 문화와 예술에 힘을 줬다.

193m 대전 최고 높이 상공에 문을 연 전망대 '디 아트 스페이스 193'에서는 현대 미술의 거장인 올라퍼 엘리아슨(Olafur Eliasson)의 특별전 '살아있는 전망대, 2021'를 감상할 수 있다. 전망대라는 공간을 수학, 광학, 환경과 미술의 융합으로 해석했다. 1년 365일 아침부터 저녁까지 빛이 바뀌며 새 모습을 볼 수 있다.

옥상정원은 규모가 압도적이다. 부산 센텀시티점, 대구신세계와 타 경쟁 점포를 압도하는 1만1239㎡(3400평) 규모다. 아이들이 공룡 등에 올라타 미끄럼틀을 타며 놀 수 있는 티라노 파크, 숨바꼭질을 할 수 있는 미로정원, 바람에 흔들리는 대나무 소리를 들으며 상념에 빠질 수 있는 대나무 숲 등이 들어섰다.

[의왕=뉴시스] 정병혁 기자 =  화창한 날씨를 보인 12일 오후 경기 의왕시 롯데 프리미엄아울렛 '타임빌라스' 위로 파란 하늘이 펼쳐져 있다. 2021.09.12. [email protected]

'명품 전성시대' 계속될까…새 먹거리 찾기 시도도

백화점업계 혁신은 체험형 매장 강화뿐만 아니다. 명품이 백화점 매출을 독자 견인하는 모양새가 되면서 '3대 명품' 에르메스·루이비통·샤넬에 더해 추가 브랜드를 강화하는 모습도 엿볼 수 있다.

2019년에 이어 지난해 2년 연속 2조 매출을 달성한 신세계백화점 강남점은 10개월간의 새 단장을 최근 마쳤다. 신세계는 올해 8월 강남점 1층에 국내 최대 규모 명품 화장품과 잡화 매장을 선보였다. 구찌 7개, 샤넬 6개, 에르메스 4개, 루이비통 3개 매장을 들였다.

구찌, 펜디, 버버리, 메종마르지엘라 등 10여개의 해외 럭셔리 브랜드의 핸드백만을 모아 판매하는 '백 갤러리'(Bag Gallery)도 들어섰다. 최근 2030 고객들에게 가장 인기 있는 브랜드만을 모아 만든 전문관이다.

[서울=뉴시스]해외 명품 의류와 미술품이 공존하는 신세계백화점 강남점 3층 전경 사진. (사진=신세계백화점 제공). 2021.10.05. [email protected] *재판매 및 DB 금지

현대백화점은 최근 스위스 리치몬트 그룹 본사와 명품 시계 편집숍 '타임밸리' 국내 운영권을 확보했다. 타임밸리는 '랑에 운트 죄네', '바쉐론 콘스탄틴', '로저드뷔' 등 초고가 명품 시계를 운영하는 편집숍이다. 오는 2025년까지 매장을 5개로 확대한다는 계획이다.

현대백화점은 리치몬트 그룹 명품 브랜드 매장(부티크, boutique)을 주요 점포에 점진 확대할 계획이며, 더현대닷컴 등 온라인몰에서도 리치몬트그룹과의 협력을 확대해 나갈 예정이다.

명품에만 기대지는 않는다. 명품과 함께 매출 비중이 급성장하고 있는 가정용품(리빙) 분야도 백화점들이 힘 주어 강화하는 분야로 꼽힌다.

신세계는 지난해 영등포구 타임스퀘어점을 새 단장하고 건물 한 동을 생활 전문관으로 선보였다. 신세계 관계자는 "국내 소비자의 생활 수준이 점점 높아지면서 리빙 시장 역시 커지고 있다"며 "선진국의 경우도 1인당 국내총생산(GDP) 3만달러에 진입한 시점부터 소비자들이 인테리어 등 라이프스타일 관련 상품에 관심이 늘었다"고 취지를 밝혔다.


◎공감언론 뉴시스 [email protected]