BAT도 선전포고…연초부터 전자담배 시장 점유율 경쟁 '치열'

KT&G, 2027년 매출 10조 목표…릴 에이블과 다양한 스틱으로 韓시장 공략

필립모리스, 기능·가격 차별화 일루마 출시 임박…"소비자들의 선택권 확장"

BAT로스만스, 글로 하이퍼 X2 출시…"변화 통해 스틱시장 점유율 확대 추진"

[서울=뉴시스] 김동현 기자 = 연초부터 국내 궐련형 전자 담배 시장 점유율 확대를 위한 경쟁이 본격화되고 있다.

국내 궐련형 전자담배 시장에서 점유율 1위를 기록하고 있는 KT&G를 겨냥해 한국필립모리스와 BAT로스만스가 연초부터 신제품을 앞세워 총력전을 예고했다. 기기 보급률을 높여 스틱 매출 상승 및 점유율 확대를 본격화한다는 구상이다.

KT&G는 지난해 선보인 궐련형 전자담배 릴 에이블과 릴 에이블 프리미엄 등 2가지 모델을 통해 대세감을 굳힌다는 계획이다. 릴 에이블은 하나의 디바이스로 3가지 종류의 전용스틱을 사용할 수 있고 스마트 인공지능 기술도 탑재했다.

27일 유로모니터에 따르면 2017년 국내 궐련형 전자담배 시장 규모(스틱 기준)는 3597억원 수준에 불과했지만 2021년 1조8151억원으로 급등했다. 궐련형 전자담배 시장 규모는 2025년 2조5000억원 규모로 커질 수 있다는 전망이 나온다.

2017년만 해도 필립모리스의 궐련형 전자담배 시장 점유율은 87.4%에 달했지만 최근에는 KT&G가 역전했다. KT&G는 지난해 1분기 45.1%, 2분기 47.0%, 3분기 48.5% 수준으로 점유율을 끌어올렸다.

지난해 필립모리스는 아이코스4로 불리는 일루마를 선보이며 선두 탈환에 시동을 걸었다. 일루마는 스마트코어 인덕션 시스템, 오토스타트 등의 기능이 적용된 기기다.

이와 함께 일루마 전용 스틱인 '테리아'를 함께 내놨다. 레귤러 제품군(2종), 후레쉬 제품군(4종), 스페셜 제품군(4종) 등 10종을 통해 시장 점유율을 끌어올린다는 구상이다.

KT&G도 맞불을 놨다. KT&G는 2020년 선보인 궐련형 전자담배 '릴 솔리드 2.0'의 후속작인 릴 에이블과 '에임 리얼', '에임 그래뉼라', '에임 베이퍼 스틱' 등 3가지 라인업으로 전용스틱인 에임을 선보이며 점유율 방어에 나섰다.
 
국내 궐련형 전자 담배 시장 점유율 확대 경쟁은 올 초에도 지속할 조짐이다.

KT&G는 지난 26일 오는 2027년까지 약 4조원을 투자해 매출액 10조원을 달성한다는 비전을 선포했다. 국내 궐련형 전자담배 시장은 지난해 선보인 릴 에이블과 스틱 라인업을 확대하며 점유율 수성에 나선다는 계획이다.

글로벌 시장도 적극 공략한다. KT&G는 2020년 필립모리스 인터내셔널(PMI)과 협업을 맺고 러시아, 우크라이나, 일본, 유럽, 중앙아시아, 중앙아메리카 등 31개국 수출에 성공했다. 올해도 수출국을 더욱 확대한다는 방침이다.

경쟁사인 필립모리스와 BAT로스만스는 신제품을 출시하며 공성 전략을 펼친다. 필립모리스는 다음달 8일 일루마 신제품을 선보이며 궐련형 시장 점유율을 높여간다는 구상이다. 국내 시장에 일루마를 선보인 지 4개월만이다.

신제품은 앞서 선보인 일루마 제품과는 기능과 가격 측면에서 차별화를 꾀한 것으로 알려졌다. 저가형 일루마 또는 프리미엄 일루마 출시가 유력하다. 필립모리스는 다양한 제품 라인업을 갖춰 소비자들의 선택권을 넓힌다는 계획이다.

BAT로스만스는 2021년 9월 출시한 글로 프로 슬림의 후속작을 다음달 14일 공개한다. 신제품은 유럽과 일본에서 먼저 선보인 '글로 하이퍼 X2'가 유력한 상황이다. 신제품은 기존의 글로 전용 스틱을 사용하지 않는 것으로 알려졌다.

시장에선 BAT로스만스가 경쟁사 궐련형 전자담배 기기와 호환되지 않는 슬림스틱 네오(NEO)를 고집했지만 스틱 시장 점유율이 기대 이하를 기록하는 상황이 지속되자 결국 변화를 택했다는 의견이 다수 나온다.

한국 시장에서 궐련형 전자담배 사업을 철수한 JTI코리아가 올해 재도전장을 낼 지 여부도 관심이다. 일본에서 궐련형 전자담배 지난해 '플룸테크X'를 출시한 만큼 국내 신제품 출시 가능성도 배제할 수는 없다.

업계 관계자는 "KT&G가 지난해 선보인 릴 에이블에 대한 소비자들의 긍정적인 평가가 많다"며 "위기감을 느낀 경쟁업체 입장으로서는 기기 보급률을 높여야 스틱 판매가 늘어나기 때문에 다양한 라인업을 갖추기 위해 연초부터 신제품을 선보이는 것으로 볼 수 있다"고 했다.


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