아마존, 고객 충성도 갈수록 약화…"소비자 불만 늘어"

올해 아마존 서비스 만족 79%…10년 전 최고치 88% 못 미쳐

제품 비교, 검색 프로그램 등 개선했지만 소비자 불만 늘어

자사 플랫폼에 제3자 판매 늘어…검색 상단 노출 광고로 수익

[뉴욕=AP/뉴시스]아마존 자료 사진. 2022.11.11.

[서울=뉴시스] 박준호 기자 = 거의 30년 간 '고객에 대한 집착'으로 미국 내 최대 온라인 소매업체로 성장한 아마존(Amazon)에 대해 소비자 충성도가 식어가고 있다고 월스트리트저널(WSJ)이 21일(현지시간) 보도했다.

미국 투자 리서치 회사 에버코어ISI에 따르면 최근 설문조사에서 아마존에 대해 '극도로' 또는 '매우 만족한다'고 답한 아마존 고객 수가 2022년 79%로 집계돼 감소한 것으로 나타났다. 이 수치는 2020년 코로나 팬데믹(세계적 대유행) 기간 동안 65%로 가장 낮았지만, 거의 10년 전의 최고치인 88%에 비해 여전히 감소하고 있는 것으로 볼 수 있다.

지난해 아마존의 고객만족도는 미국 최대 기업 400여 곳에서 구매자 승인을 추적하는 '미국 고객만족지수'에서 사상 최저 수준으로 떨어졌다. 

아마존은 100점 만점에 78점을 기록했는데, 이는 5년 전 100점 만점에 86점에서 하락한 것이며 2000년 이후 최악의 실적이다. 2020년과 2021년에 아마존은 경쟁사인 코스트코(Costco)와 노드스트롬(Nordstrom)의 쇼핑 사이트에 뒤쳐졌다. 

컨설팅업체 브룩스벨도 올해 초 미국에서 아마존 고객 1000명 이상을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 거의 3분의 1이 정기적으로 제품을 늦게 받거나 품질이 떨어지는 품목을 받았다고 보고했다.

아마존 대변인은 고객이 여전히 자신의 경험에 매우 만족하고 있으며 회사는 최근 몇 년 동안 고객이 웹 사이트에서 제품을 찾는 방법을 개선하기 위해 노력했다고 말했다. 제품 비교 도구를 도입하고 고객이 검색 중인 항목과 프로그램을 보다 쉽게 볼 수 있도록 앱을 업데이트하는 등 변화가 있었다.

아마존은 자사 플랫폼을 사용하는 제3자 판매자의 풀을 확장하고, 특정 상품 검색 시 상단에 노출되기 위해 판매자가 돈을 지불하는 광고를 수용함으로써 수익을 증대시켰다.

전자상거래 서비스 업체 커머스의 최고경영자(CEO)인 구루 하리하란 전 아마존 매니저는 "이 두 가지 검색 결과의 명확성에 영향을 미쳤다"고 말했다. 하리하란은 아마존이 지난 20년 동안 어떤 비용을 치르더라도 '고객에 대한 집착'이라는 원칙을 지켰지만, 이제는 '적절한' 비용으로 고객을 사로잡으려 한다는 비판도 함께 했다.

에버코어ISI는 지난 여름 발간한 보고서에서 아마존의 판매자 풀과 검색 광고 확대가 "아마존 시장의 질을 떨어뜨렸을 수 있다"고 지적했다. 

반면 아마존 회사 측은 고객 불만이 어느 정도 높아진 것을 인지하고 있으며, 과거 검색 결과 등 데이터를 바탕으로 개별 고객에 보다 맞춤형 알고리즘을 사용하는 등 문제를 개선하기 위해 노력했다고 전·현직 직원들 전했다.

아마존은 자사 전화 앱의 높은 사용자 평점과 같은 지표가 긍정적인 구매자 피드백을 보여준다고 말한다.

[굿이어(애리조나주)=AP/뉴시스]아마존 포장 상자가 미국 애리조나주 굿이어에 있는 아마존 창고 시설의 컨베이어를 따라 이동하는 모습. 2022.11.22.

그럼에도 일부 아마존 쇼핑객들은 아마존 쇼핑 경험에 실망감을 표현했다.

48세의 켄 히긴스는 2005년 서비스를 시작한 이래로 열정적인 아마존 프라임 회원이었지만, 아마존에서의 여러 경험들이 자신을 좌절하게 만들었다고 WSJ에 말했다.

그는 최근 아마존에서 도어스프링을 재구매하기 위해 모델번호를 입력하고 검색했지만 다른 쇼핑몰에서도 검색하면 나오는 것과 달리 아마존에서는 해당 제품을 찾을 수 없었다. 그 후 아마존의 이틀 배송 약속을 믿고 아기 보행기를 구입했지만 배달되는 데 일주일이 걸렸다고 했다.

아마존은 고객 서비스 측면을 자동화하기 위한 조치를 취했다. 동시에, 아마존은 수년에 걸쳐 매장과의 제휴와 자체 소매 공간의 개방을 통해 제품을 더 쉽게 반품할 수 있도록 해왔다.

아마존 대변인은 회사가 60초 이내에 최소 80%의 전화에 응답하고 30초 이내에 80%의 채팅 지원 요청에 응답한다는 목표를 지속적으로 초과하고 있다고 말했다.
 
그러나 샌프란시스코 지역의 아마존 고객인 재키 게레로는 최근 주문한 시계를 약 2주 정도 기다렸지만, 아마존은 아무런 설명 없이 배송이 불가능하다는 통보 형식의 이메일을 보냈다고 밝혔다. 그녀는 환불을 받기 위해 아마존에 연락을 여러 번 시도해야만 했다.

리서치 회사 닐슨에 따르면 아마존이 주문 폭주와 공급망 제약으로 인해 프라임 회원들을 위한 '2일' 배송이 코로나 전염병이 한창일 때 무려 6일까지 길어졌다. 닐슨은 최근 몇 달 새 평균치가 이틀 정도로 떨어졌지만 일부 외딴 지역에서는 배달에 하루 이상이 더 걸렸다고 밝혔다.

아마존은 하루 중 시간대, 운송능력, 지역 수요, 고객 위치 등 다양한 요인에 따라 배송 약속이 변동될 수도 있다고 말했다.


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