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황희 "언론의 사회적 책임성도 새 정부광고 지표"(종합)

등록 2021.12.01 12:06:12

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기사내용 요약

연간 1조 원 정부 광고 개편...ABC인증 대신 매체 효과·신뢰성
문체부, 정부 광고집행 위한 핵심·기본지표 확정
포털 제휴 여부 지표서 제외...내년 인쇄 매체부터 적용
집행내역 국민에 공개...공정하고 투명하게 운영

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[서울=뉴시스] 황희 문화체육관광부 장관이 1일 서울 종로구 정부서울청사 별관에서 새로운 정부광고 지표를 발표했다. (사진=e-브리핑 화면 캡처) 2021.12.01. photo@newsis.com *재판매 및 DB 금지



[서울=뉴시스] 신효령 기자 = 앞으로 정부 광고 집행시 한국 ABC협회의 인증부수 대신 열독률 등 매체 효과성과 신뢰성이 핵심지표로 활용된다. 언론사들 의견수렴 과정에서 제외 의견이 많았던 포털 제휴 여부는 지표에서 제외됐다.

1일 문화체육관광부는 연간 1조원(2020년 기준 1조893억원)에 달하는 정부 광고를 합리적으로 집행할 수 있도록, 정부 광고의 전반적인 지표체계를 점검하고 현장 의견을 수렴해 정부 광고 개선지표를 확정·발표했다.

◆정부광고법 시행령에 정부광고 집행 근거 '부수' 삭제

한국ABC협회의 유료부수 조작이 사실로 드러나자 문체부는 지난 7월 8일 ABC부수의 정책적 활용을 중단하겠다고 밝혔다. 또 정부 광고 집행시 복수지표를 활용하도록 제도를 개선하겠다고 발표한 바 있다.

한국ABC협회의 인증부수를 정부광고 집행시 근거로 사용하지 않기로 최종 확정한 뒤 '정부기관 및 공공기관 등의 광고시행에 관한 법률(정부광고법)' 시행령과 '지역신문발전지원 특별법' 시행령에 명시되어 있던 'ABC 부수공사', '유상판매 신문부수' 관련 조항을 삭제 개정했다.

정부 광고 집행시 복수지표를 활용할 수 있도록 정부 광고 지표를 전반적으로 점검했다. 문체부와 언론재단이 마련한 지표(안)을 토대로 언론 현업, 언론 유관 기관·단체, 정부기관·지자체 등 정부 광고주를 대상으로 10월13일~11월12일 오프라인 간담회, 온라인 서면 의견조회를 통해 폭넓게 의견을 수렴하고 정부 광고 개선지표를 확정했다.

황희 문체부 장관은 "총 8차례의 오프라인 간담회를 통해 173명이 참여해줬고, 서면 의견조회를 통해 6건의 의견이 접수됐다"며 "문체부에서는 언론재단과 함께 현장에서 제안해준 다양한 의견들을 검토해 새로운 정부광고 지표를 확정하고, 오늘 새롭게 마련된 정부광고 지표를 발표하게 됐다"고 말했다.
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[서울=뉴시스] 앞으로 정부 광고 집행시 한국ABC협회의 인증부수 대신 열독률 등 매체 효과성과 신뢰성이 핵심지표로 활용된다. 언론사들 의견수렴 과정에서 제외 의견이 많았던 포털 제휴 여부는 지표에서 제외됐다. 문화체육관광부는 1일 이같은 내용을 담은 정부 광고 개선지표를 확정·발표했다. (사진=문화체육관광부 제공) 2021.12.01. photo@newsis.com *재판매 및 DB 금지



◆새로운 정부광고 개선지표, 매체 효과성·신뢰성이 핵심지표

새로운 정부 광고 개선지표는 핵심지표(효과성·신뢰성)와 기본지표로 구성됐다.

핵심 지표는 효과성 측면에서 전 매체의 이용률을 반영하고 신뢰성 측면에서 사회적 책임을 담고 있다. 사회적 책임은 언론중재위원회의 직권 조정 및 시정 권고 건수, 언론자율심의기구인 신문윤리위원회와 광고자율심의기구의 심의 결과인 주의·경고 건수, 개별 매체사의 편집위원회·독자(권익)위원회의 설치·운영 여부로 이뤄졌다.

기본지표는 ▲매체사의 정상 발행 여부 ▲관련 법령 위반 여부 ▲제세 납부 여부 ▲직원의 4대 보험 가입·완납 여부다.


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[서울=뉴시스] 앞으로 정부 광고 집행시 한국ABC협회의 인증부수 대신 열독률 등 매체 효과성과 신뢰성이 핵심지표로 활용된다. 언론사들 의견수렴 과정에서 제외 의견이 많았던 포털 제휴 여부는 지표에서 제외됐다. 문화체육관광부는 1일 이같은 내용을 담은 정부 광고 개선지표를 확정·발표했다. (사진=문화체육관광부 제공) 2021.12.01. photo@newsis.com *재판매 및 DB 금지


◆포털 제휴 여부, 정부광고 집행 지표에서 제외!언론사 편집위원회·독자위원회, 정부광고 집행 지표 추가

문체부가 지난 7월8일 발표했던 지표(안)와 비교해보면, 사회적 책임으로서 개별 매체사 노력을 확인할 수 있는 편집위원회·독자(권익)위원회를 추가하고, 의견 수렴 과정에서 제외 의견이 많았던 포털 제휴 여부를 지표에서 제외하기로 했다.

황 장관은 "언론의 사회적 책임성이 특히 정부광고, 정책광고의 부분에 있어서는 의미가 있다고 보기 때문에 지표에 포함시켰다"며 "현재 언론사가 언론 스스로의 신뢰도를 높이기 위해 최선의 선택을 하고 있는 방법이라고 생각해서 편집위원회를 지표에 넣게 됐다"고 설명했다.
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[서울=뉴시스] 앞으로 정부 광고 집행시 한국ABC협회의 인증부수 대신 열독률 등 매체 효과성과 신뢰성이 핵심지표로 활용된다. 언론사들 의견수렴 과정에서 제외 의견이 많았던 포털 제휴 여부는 지표에서 제외됐다. 문화체육관광부는 1일 이같은 내용을 담은 정부 광고 개선지표를 확정·발표했다. (사진=문화체육관광부 제공) 2021.12.01. photo@newsis.com *재판매 및 DB 금지


◆인쇄매체는 2022년부터, 방송 등 기타 매체는 2023년부터 개선지표 적용

정부 광고 개선지표는 인쇄매체의 경우 2022년부터, 방송 등 기타 매체의 경우 2023년부터 적용된다. 개선지표는 ▲정부 기관 등 광고주가 지표별 반영 비율을 맞춤 설정해 광고매체 선정시 1차 기준으로 활용하거나 ▲핵심 광고 대상·광고 내용 등 광고 특성에 따라 최적의 매체 전략을 수립할 수 있도록 언론재단이 맞춤형 상담을 지원하는 데 활용한다.

이를 위해 언론재단은 정부광고통합지원시스템(GOAD)을 개편한다. 내년 1월1일부터 정부 기관 등 광고주들을 대상으로 시범 운영하고, 1월10일부터 정식 운영할 계획이다.

황 장관은 "앞으로는 정부기관 등이 정부 광고 매체를 선정하려고 할 때 핵심지표는 비율 총합 100% 이내에서 지표율 비율을 자율적으로 설정하고, 기본지표는 지표율 가감점을 자율적으로 맞춤 설정해 활용할 수가 있다"고 말했다.

"예를 들어 열독률 60%, 사회적 책임을 40%로 설정하면 열독률을 1구간 60점부터 총 5구간 40점까지로 구성되며, 사회적 책임은 언론중재 20점부터, 신문윤리위원회와 광고자율심의기구 14점부터, 편집위원회 6점부터로 구성할 수 있다"고 설명했다.

이어 "더 나아가 개선된 지표를 활용해 핵심 타깃 광고 내용 등의 광고 특성에 따라 최적의 매체 전략 수립이 가능하도록 정부기관 등이 요청시 언론재단이 맞춤형 컨설팅을 지원할 예정"이라고 강조했다.

"예를 들어 20~30대 청년층이 핵심 타깃인 정부정책의 경우 전체 열독률이 아닌 해당 연령의 열독률을 활용해 청년층의 주 이용 매체를 집중 선택해 홍보를 진행하거나 특정 지역 광고를 집행하고자 하는 경우에는 해당 지역의 이용률을 분석하고, 지역신문 우선지원 대상자 여부 등을 확인해 지역에 특화된 매체를 맞춤형으로 선정할 수가 있다"고 부연했다.

열독률(신문·잡지 이용조사) 결과는 관련 조사가 종료되는 12월말 별도 공개할 예정이다. 방송 등 기타매체의 세부지표는 추가 의견수렴, 검토를 거쳐 내년에 확정할 방침이다.
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[서울=뉴시스] 앞으로 정부 광고 집행시 한국ABC협회의 인증부수 대신 열독률 등 매체 효과성과 신뢰성이 핵심지표로 활용된다. 언론사들 의견수렴 과정에서 제외 의견이 많았던 포털 제휴 여부는 지표에서 제외됐다. 문화체육관광부는 1일 이같은 내용을 담은 정부 광고 개선지표를 확정·발표했다. (사진=문화체육관광부 제공) 2021.12.01. photo@newsis.com *재판매 및 DB 금지


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[서울=뉴시스] 황희 문화체육관광부 장관이 1일 서울 종로구 정부서울청사 별관에서 새로운 정부광고 지표를 발표했다. (사진=e-브리핑 화면 캡처) 2021.12.01. photo@newsis.com *재판매 및 DB 금지



◆정부 광고 집행내역 국민에게 공개, 공정하고 투명하게 운영

문체부와 한국언론진흥재단(언론재단)은 정부 광고 개선지표를 정부 기관 등이 효과적으로 활용할 수 있게 하고, 정부 광고 집행내역을 국민에게 공개할 계획이다.

황 장관은 "정부 광고 개선지표를 통해 정부 광고주들이 합리적으로 광고를 집행할 수 있도록 지원하고, 광고주·광고 내용·매체명·게재일 등 정부 광고 집행내역을 투명하게 공개할 계획"이라며 "지표 개선과 집행내역 공개를 통해 정부 광고 제도가 국민의 관점에서 더욱 공정하고 투명하게 운영될 수 있을 것으로 기대한다"고 말했다.


◎공감언론 뉴시스 snow@newsis.com

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