이커머스의 고민…네이버 두렵고, 전문몰은 치고 올라오고

네이버, 부인에도 가장 두려운 상대...1020은 종합몰보단 전문몰 홀릭

연령별 전자상거래 모바일앱 톱10. (표=닐슨코리아의 '모바일 쇼핑의 영향력 확장에 따른 사업자 대응 및 이용자 행태 변화'에서 캡쳐)

[서울=뉴시스] 이예슬 기자 = 지그재그, 번개장터, 무신사, 에이블리... 30대 이상 연령층은 생소하지만 1020대 MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 '픽한' 이커머스 어플리케이션이다. 모든 카테고리의 상품을 총망라하는 종합 쇼핑몰보다, 상품 리뷰와 콘텐츠를 앞세운 전문 쇼핑몰에 젊은 세대는 열광한다.

기존 사업자들은 이베이코리아 매각이나 네이버 등 포털 사업자의 쇼핑부문 강화 등 현재의 업계 굵직한 현안 만큼이나 미래 잠재고객의 소비패턴이 업계에 미칠 영향을 주목하고 있다.

◇네이버, 본격 뛰어들까 전전긍긍

이커머스 업계에서는 네이버가 유통 판에 본격적으로 뛰어드는 상황을 우려하는 목소리가 크다. 쇼핑 플랫폼 사업만 하고 있는 현재도 무서운 상대인데, 쇼핑 부문을 분리해 직접 판매까지 한다면 기존 사업자에 큰 위협이라는 것이다. 특히 포털 사이트의 가격 비교에 따라 유입이 결정되는 오픈마켓에 큰 타격이 될 전망이다.

업계 관계자는 "네이버가 쇼핑을 강화하면 자체 모바일앱에서 대부분의 매출이 발생하는 업체보다는 네이버 검색 의존도가 높은 이베이코리아나 11번가 등 오픈마켓들이 위험해 질 것"이라고 내다봤다.

실제 이베이코리아는 2018년 시장 지배적 지위를 남용한 불공정 거래를 이유로 네이버를 공정거래위원회에 제소하기도 했다. 네이버페이 등록 사업자 상품을 상단에 노출하는 등의 행위를 문제삼았다. 11번가가 '커머스 포털'을 표방하며 쇼핑몰에 포털 기능을 넣고 각종 콘텐츠를 제공하는 이유도 네이버에 고객을 빼앗기지 않기 위한 방편이다.

업계의 우려에도 불구하고 네이버가 쇼핑 부문을 분사할 가능성은 적어 보인다. 네이버는 분사 추진 관련 보도에 대해 '사실무근'이라며 물류센터를 매입해 물건을 직접 판매하는 직매 유통에 뛰어들 가능성도 전혀 고려하지 않고 있다고 밝힌 바 있다.

또 다른 업계 관계자는 "이커머스가 성장세에 있는 것은 맞지만 예전의 폭발 성장과는 거리가 있는데다, 갑질 이슈 등이 불거져 나올텐데 굳이 유통업에 뛰어들려고 하지 않을 것"이라며 "특히 적자를 감수해야 하는 직매입 모델을 선택할 가능성은 적어 보인다"고 전했다.

◇포털·종합몰 쇼핑, 10대엔 안 먹히네

더 근본적인 문제는 1020의 쇼핑 행태가 포털의 성장을 보고 자란 30대 이상과 크게 다르다는 것이다. 네이버를 검색해 최저가 아이템을 찾은 뒤 구매로 이어지는 방식이 아니라, 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 관심사를 접하고, 탐색과 구매를 함께 하는 플랫폼에서 자연스럽게 '맥락적 소비'를 하는 게 젊은 세대의 쇼핑 방식이다. 이런 방식은 포털 뿐 아니라 여러 카테고리의 상품을 나열하듯 올려놓은 종합몰에도 불리하다.
 
실제 닐슨코리아에 따르면 지난해 4분기 기준 연령별로 자주 이용하는 전자상거래 어플리케이션을 조사한 결과에도 이 같은 양상이 나타났다. 전 연령층에서 쿠팡이 1위를 차지했지만, 2위부터는 1020대와 3040대, 5060대의 선호도가 달랐다.

특히 1020대의 전문몰 이용이 두드러진다는 점이 눈에 띈다. 지그재그(여성 의류 쇼핑 플랫폼)는 10대 이용자가 많이 이용하는 쇼핑몰 중 2위에 올랐고 3위는 번개장터(중고거래 앱), 4위는 무신사(온라인 패션스토어), 6위는 에이블리(셀럽마켓 모음앱)가 각각 차지했다. 20대에서도 지그재그(4위), 에이블리(8위), 무신사(9위), 번개장터(10위)가 톱10 안에 들었다. 10대에선 G마켓과 티몬이 10위권 밖으로 밀려난 것도 확인할 수 있었다.

이들 앱은 특정 품목에 대한 전문성과 맞춤화를 무기로 한다는 특징이 있다. 스토리와 콘텐츠를 앞세워 '즐기는 쇼핑', '비목적성 쇼핑'이 가능하게 하고, 활발한 리뷰활동으로 회원들의 자연스러운 소통과 참여를 독려함으로써 습관적 이용을 부추기는 전략을 쓴다.

정희경 닐슨코리아 팀장은 "최저가 제공이 가장 중요해 포털에 대한 의존도가 높았던 과거와 달리, 시각적 콘텐츠 중심의 소셜미디어가 일상에 깊이 침투하면서 취미, 관심사 기반 정보 탐색 과정에서 맥락적 쇼핑이 트렌드로 이어지고 있다"고 분석했다.

업계 관계자는 "30대 이상 연령층에게는 포털의 입지가 견고하지만 1020대에겐 네이버의 자리를 유튜브 등 SNS가 대신한다"며 "젊은 층은 SNS 셀럽들이 입은 옷을 그대로 취급하는 패션 전문몰 등을 찾지, 네이버 검색으로는 자신들이 원하는 쇼핑 정보를 얻기 어렵다고 생각하는 경향이 있다"고 말했다.


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